业绩陷入冰点 Prada准备如何解决它的问题? 大牌资讯中国服装网-sichen

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  7月11日,Prada上海恒隆广场店在经历了装修后重新开张。新店共有3层,一楼设有象征中国的红色沙龙展厅,二层的墙面则细致地用了绿丝绒、丝绸和马海毛镶嵌装饰,3层是专属的男装区间,风格硬朗。

  这家规格不低的门店开在了Prada状态最低迷的时候。今年4月,Prada发布的2015财年报告将这个销售额已经连续下降许久的奢侈品品牌拖入了更深的泥坑里。它的销售额下降了8%,利润下降27%,跌至3.3亿欧元,成为近5年来的最差成绩。

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  香港上市的Prada遭遇亚太市场的低迷时刻

  Prada将这次业绩下滑再次归罪于自己最大的市场——亚洲。它在财报会议中说,欧洲的成绩是好的,有5%的提振,亚洲除了日本看涨以外,澳门、香港、中国内地等地区都受到了消费者需求减弱、全球价差和股市波动的伤害,致使Prada的销售额在过去一年中下降了16%。

  2006年,一部《穿Prada的女恶魔》成为Prada强有力的一次品牌宣传。2011年,它远赴香港上市,成为奢侈品行列中唯一一个在香港市场的公司。那时,Prada的CEO Patrizion Bertelli对《金融时报》表达了对亚洲市场、尤其是中国的野心:“ IPO的地点就代表着我们要去的地方。”

  5年前的中国市场的确欣欣向荣。根据贝恩咨询发布的《中国奢侈品市场研究报告》显示,2011年的中国增幅高达25%以上,2012年,Prada继续受惠于中产阶级的壮大,利润攀升了44.8%。

  然而在那以后,谁也不曾预料危机这么快就来临了。欧元走低和境外旅游热,逐渐将中国消费者带离了中国,Prada香港的增速开始减退10%。2014年开始,中国地区整体经济增长放缓,占中、反腐等不可控的因素开始拖累整个奢侈品行业的步伐,Louis Vuitton、Gucci、Burberry等品牌纷纷陷入低迷期,颓势反映在财报里,困难表现在关掉的门店中,Prada的业绩总体上也随之不同程度地下降。

  一时间,奢侈品品牌们似乎被打回了同一起跑线,但这场重新洗牌的比赛中,Prada却落后了。它似乎一直不明白,在如今动荡的局势中,抢占先机多么重要。

  全球价差是Bertelli提到的需要解决的问题。2015年3月初,Chanel宣布在中国区降价。这个消息就像扔进奢侈品行业的深水炸弹,导致上海到广州的全国11家Chanel门店大排长龙。这意味着一个11.12款手袋,在中国和欧洲的最新差价只有1800元了,中国的消费者在家门口消费也不会亏很多。

  “我们现在处在一个透明的世界,消费者们不笨,他们看得到Chanel在中国的价格高出欧洲两倍。这是一个长期战略,Chanel并不是在削减价格,它的战略只是为了实现全球价格一致,这可能会让其他品牌纷纷效仿。”英国时尚商业新闻网Business of Fashion的创始人Imran Amed对界面新闻说。

  果然很快,Gucci和LVMH集团旗下的豪雅表也采用了同样的措施跟进。到了5月,有传言说Freggamo和Prada也会加入降价之列,以应对中国市场的反腐浪潮对奢侈品行业造成的负面冲击。可是最后,Prada还是只选择了低调在香港和澳门地区降价。Prada八成产品售价下调10%,同一集团的Miu Miu部分手袋调低数百至数千元。

  很难评价Prada这个决定的对错,虽然在后来对此番降价潮的分析中,大多数华尔街的分析师们都认可了Chanel的行动,这个举措能让Chanel的品牌价值在产期发展中的保值,同时让灰色市场惊慌失措。不过此间,Prada决策层的行事风格也展露无疑,在很多战略上,Prada略显保守。

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  产品战略的得与失

  保守也显示在产品战略上。这样说,是因为中国其实并非Prada唯一的漏洞。在美国,Prada这些年同样令人担忧,去年,它的批发业务缩水了21%,直营销售二也同比下跌了7%。

  而其实根据欧睿的研究,美国的奢侈品市场在2013年处于重镇旗鼓的阶段,而2014年则更加利好,尤其是消费者花了更多钱在购买成衣上。这给了主打风衣的Burberry许多甜头,也给了许多曾经注意力主要在包袋上的奢侈品老牌扩展产品线的契机。反观Prada,在这两年的财报却并不好看。

  包袋是奢侈品公司的现金奶牛,利润占比曾高达70%。但据Fashionista的数据显示,过去一年来皮具行业的销售额整体滑坡了10%,亚洲和美国的包包都不好卖了。消费者已经改变是事实,Coach大中华区CEO Yann Bozec 曾在界面的采访中坦言,如今的消费者更倾向于创造完整的时尚风格,他们比以前更爱买衣服、配饰等其他类商品了。

  Prada也感受到了包袋业务的压力,在它所有的品类中,占总体销售额63%的包袋是唯一一个销售额在下降的,类似的下跌也出现在Gucci的生意里。

  面对同样的困境,这两个品牌选择了不同的道路。Prada选择死守包包战线,在今年2月的米兰时装周中,Quartz评论道:“Prada的包袋生意是T台上的明星。” Miuccia Prada认为奢侈品品牌的生意是构建在包袋上的,所以Prada决定将更多花样放在配饰上,比如把小钱包挂在项链或皮带上。T台上还有模特一手拎着两个手袋,包包整体数量超过上一季包袋数量的40个左右,而上上季是30个左右。

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  而Gucci则另谋出路。几年前,Gucci的包袋在市场调研中屡次被评为最老气的产品。品牌于是决定借由新创意总监 Michele的到来完成转型,包袋被放置在Michele的整体定位之中,和成衣、鞋履、饰品等一道变成了浪漫、复古和书卷气的一部分,辨识度极强,算是突破了局限。

  倒不是说重视包袋有什么错,只是相对于多元化的对手,Prada此举降低了创造话题的概率。在金融业从业的田海雅回忆道,曾经的Prada杀手包是白领人手一个的爆款,但似乎很久了,“ Prada啊,我就记得有杀手包,还有尼龙布袋。”

  正名叫做Saffiano的杀手包,特色是其细小的压花格纹。Prada其实从上个世纪70年代就开始使用这款材料了,但到了2012年左右才大火,也是借了《碟中谍4》中的女间谍Lea Seydoux的风头。然而至今4年过去,Prada却没有再没有一款引爆市场销售的设计。

  这些年,Prada也积极吸纳年轻设计师人才进入集团,以推动旗下品牌Prada、Miu Miu的创新。可是,Prada自2011年以来就备受诟病的质量问题让这条路上多了不少的杂音。

  问题从2011年起就常见诸报端。《华尔街日报》曾撰文指出,Prada系列中20%的衣服、鞋子和包袋都实则为中国制造。除外,它还发展了其他更便宜的代工厂国家,如越南、土耳其、罗马尼亚等。

  Prada家族的继承人兼创意总监Miuccia Prada在回应该问题时这样说道:“迟早,大家都会这样做,因为中国制造是真的好。”她还加了句,中国做得最好的是鞋。

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  丰富电商和门店体验是Prada的未来

  如果产品是一个品牌的地基,零售渠道就是地面上的楼盘了。有趣的是,相对于保守的产品战略,Prada的门店战略却十分激进。在今年2月彭博社的评论文章里,Berenberg的分析师Zuzanna Pusz指出:“ Prada如今继续受困于零售渠道的过渡扩张和亚洲的高压。”

  据财报显示,过去一年中,Prada新开了29家门店,关闭5家。其中,有8家开在了亚太地区,另外在美国、中东、日本都有新增。截止今年1月31日,Prada全球总门店数量达到了618个。但由于门店运营成本十分高昂,这些门店并未给集团带来相应的投资回报,亚太地区的直营门店销售额反而下跌了4.4%。

  2015年,奢侈品在亚太迎来了一轮关店潮。Gucci关闭香港中环皇后大道的门店,Burberry关闭了10家门店并将于2016财年继续关闭5家,睿意德商业地产研究中心统计,LV、Gucci、Prada等11个奢侈品品牌共关店34家,新开门店数量只有14个。

  中国市场在萎缩,其中只有Chanel由于门店数量本来就少,一家未关。不过其根本原因是“Chanel还是一家私人公司,我们并没有商业营利上的压力。”Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky在采访时解释道。

  作为上市公司,Prada不得不继续占领直营渠道,比如最近在上海恒隆开的新店。同为上市公司的Gucci也宣布将继续扩充门店,只是会放缓速度。品牌在关关开开中折腾得够呛,也令投资者和消费者感到迷惑。

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  眼下,Prada迫切需要更创新更多元的发展道路。首先要解决的是管理层的老化问题,现任创意总监Miuccia Prada今年66岁,她的丈夫 Patrizo Bertelli已经70了,这个意大利家族企业亟待新鲜血液。

  今年5月,Prada宣布开始进行非家族管理层的重组,改组今年年末就会结束。这是个不错的开始,而急求突破的Prada也瞄准了互联网的新事业,除了在门店中通过接入Wifi等形式提供更丰富的数字化体验,它还将重点推出自己的电商网站,要和Net-a-Porter合作,势要在网上开辟出自己的新战场。

  电商生意意味着如今的Prada要学会获得网上用户的青睐,这也是奢侈品行业现在的趋势所在,像LV找来二次元少女拍大片和走秀就是一个例子。去年12月开始,Prada集团宣布扩展Instagram、Twitter等社交媒体,相信适宜这些渠道的营销也将有别于传统。

  “对于当今的消费者来说,奢侈品的故事有时候太过厚重,动辄几百年,讲沿袭不要紧,关键是要有趣,这不适合如今碎片化的社会,也不符合新一代顾客想要做颠覆者的定位。”睿意德地产咨询公司的总经理张家鹏说。他相信,靠着讲述古老品牌传奇就能卖高价的时代就要过去了。

来源:界面

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