觊觎2008:叩问本土体育服装品牌赢家之道 – 服装品牌 品牌 服装 – 中国服装网-jiuyaogan

  2008年奥运会将在中国拉开战幕,这项四年一度的世界体育盛事将带动与促进一系列行业的发展,与奥运会结合紧密的体育服装业迅速地加入到这场热潮中来。预计2008北京奥运会所需的各类体育器材、设备用品等,价值接近1.7亿元,另一方面,目前中国国内体育用品一年的销售额在300―400亿元。在中国体育产业的快速发展和2008年北京奥运会对体育用品需求的拉动下,我国未来体育服装业有着巨大的发展空间。

  资本的逐利性令许多投资机构看好这块市场,并且急于在2008年这个预期到来之前有所行动,国外著名的体育服装品牌纷纷加快对中国市场的投入与占领,2008年的北京奥运会将成为世界各国的体育服装品牌竞相展示自己的舞台。在这样的背景下,作为中国本土的体育服装品牌如何在这场角逐中迎头赶上?向世界展示中国体育服装品牌的整体形象和魅力。

  中国本土“体育服装”品牌的“软肋”

  中国是全球最大的运动服装生产基地之一,国际上排名前十位的运动服装品牌大多都已在中国安营扎寨。良好的生产组织能力、较低的劳动力成本以及生产成本,对每个商家都具有极大的诱惑力。当然,更具诱惑力的还是主办2008年奥运会的中国市场。

  深入人心的品牌形象

  “耐克”运动、“阿迪达斯”成熟、“李宁”时尚,这是在中国市场上几个著名“体育服装”品牌的形象。“阿迪达斯”在中国消费者眼中是一个成熟男性的形象,而“耐克”是一个年轻运动员的形象,在中国国内所占的市场份额比阿迪达斯要多,并且绝大多数消费者认为“李宁”品牌的形象代言人还是李宁。从这几个品牌的形象推广来比较,“耐克”更偏重运动员,它采取的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队,再到NBA联赛省级队,直至包装到普通青少年篮球活动,囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。耐克公司在中国的品牌形象推广无疑是极为成功的,从诸多中国篮球爱好者的投篮、扣篮甚至嚼口香糖的神态都和“耐克”篮球市场代言人乔丹一般无二。

  近几年“阿迪达斯”开始调整战略。它把三叶标志换成了三道杠,显得更加时尚。“阿迪达斯”的品牌推广是启用湖人队的科比?布莱恩特争夺青少年消费群。另外,“阿迪达斯”在北京、上海等大城市推出街头篮球赛之后,又将赛场继续扩大,西部成都街头也赫然可见它的影子。并且在2008年的北京奥运会上,“阿迪达斯”为中国代表团提供官方的服装,这是第一次体育服装的提供商成为高端的赞助商。这些策略使得它的产品销售呈回升态势。

  李宁是颇有国际影响力的运动员形象,他本人的认知度很高,品牌有相当价值。“李宁”的品牌推广起点较高,该品牌的体育服装一直是中国体育代表团的主要赞助商之一,这对树立品牌的权威性有极大的帮助。同时,李宁在专业方面也有良好表现,给人以专业、拼搏、成功的品牌联想。但从另一方面来说,单从“李宁”品牌的字面意思理解,很容易使人们联想起体操,会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不完整性。所以,李宁公司在推出许多休闲系列产品时,提出的口号是“我运动我存在”,努力把它的品牌从李宁个人形象上拉开。李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”,这是和“耐克”、“阿迪达斯”的“金字塔推广战略”的根本区别,即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大,从而使自己获得更大的发展空间。

  各具特色的营销模式

  在专业体育服装市场,“耐克”、“阿迪达斯”稳居高端。一直引领中国体育服装市场高端走向的“耐克”和“阿迪达斯”,近年来增大了在国内主要媒体和销售网点的形象宣传。事实上,它们一方面通过成功的专业运动员打造品牌影响市场,另一方面也直接面向庞大的消费者来开展品牌传播活动。特别是“阿迪达斯”在收购了世界第三体育品牌“锐步”,以及赢得2008奥运会赞助权后,以更加咄咄逼人之势向“耐克”发起进攻。从销售绝对值来看,“阿迪达斯”已经与本土领先品牌“李宁”不相上下,而“阿迪达斯”的销售额主要来自于一线城市。 

  在中端体育服装市场,“李宁”、“安踏”、“鸿星尔克”、“双星”等国内著名品牌占据重要位置。继“李宁”成功在香港上市后,“安踏”也以20亿元的年销售额紧紧相伴。不过,二者在产品结构方面有所不同:“李宁”其服装销售收入占全部产品58.76%的份额,鞋为33.22%,其余为配件类产品;相对而言,“安踏”的服装比例要低一些。目前,“李宁”等国内著名品牌的价位是比较适合中国消费者消费能力的,但是随着消费者消费能力的提高和体育服装市场的成熟,国内品牌产品的科技含量即使都能达到赞助法国体操队的产品质量,其产品价位上升的空间也是有限的,和耐克、阿迪达斯进行价位相差无几的竞争,市场能否接受还是未知数,产品的单产利润率增长空间会受到压制。

分页:
1
2
3
4
下一页

相关的主题文章: